关于 SEO 提案的建议，大多在告诉你“要避开什么”。这有用，但看完之后你手里仍然是一叠文件，仍然分不清哪一份值得签。这篇文章讲的是另一半：正面清单。拿你桌上那份提案，对照下面九个部分逐条检查。缺了哪一部分，缺失本身就是一个结论，而不是一个你打个电话就能补上的空格。
先搞清楚你手上是什么
网上几乎所有关于“SEO 提案”的文章，都是写给写提案的公司看的，不是写给你看的。搜这个词，你会看到 Semrush、AgencyAnalytics 和 SE Ranking 的模板文章，教服务商怎么把一份文件写得容易成交。知道这点有用，因为你桌上这份提案，很可能就是照着其中一篇做出来的。
这给了你两个参照点。AgencyAnalytics 告诉服务商，一份有效的提案篇幅在 8 到 15 页，并给出两到三档预算方案——所以两页的报价单异常单薄，四十页的演示文稿则是在凑篇幅。而 Semrush 对服务商提案的研究显示，「针对客户定制的策略」被评为最重要的一项，在受访品牌中拿到 74/100 分——也就是说，给你发通用模板的公司，是在明知定制更重要的情况下这么做的。
你不是在给一篇作文打分。你是在找出文件里那些能让你在六个月后说出这句话的内容：“你写了要做这件事，你没做。“一份没有任何可核对承诺的提案，确实永远不会被你抓到违约——听上去不错，直到你意识到它同样永远无法被执行。
一、针对你网站本身的发现
第一部分应该证明：他们在报价之前真的看过你的网站。
也就是说要具体：点名哪几个页面、描述了什么问题、指出你真实的竞争对手叫什么。“你的十一个服务页面共用同一个标题标签”是发现。“在当今竞争激烈的数字化环境中，企业需要强大的线上存在”不是——而且如果文件是这样开头的，后面基本也是模板。
有个最快的判断方法：在文件里搜索你公司的名字。如果它只出现在页眉和报价表里，那就是没人看过。这是红旗 RF-08：通用模板、没有针对性发现，它的严重性比听起来高，因为后面所有东西都建立在它之上。关键词清单、交付项的组合、每月价格，全是在没有任何关于你公司的证据之前就定好的。你拿到的是一份给“差不多这个规模的公司”的报价。
还有一个更狠的测试：想一想你自己早就知道的那个毛病——很慢的产品页、一直没做的分店页面、2023 年就停更的博客。提案里提到了吗？如果他们连你都知道的问题都没看见，那他们“发现”的那些问题，你可以打个折扣。
二、有数量、有频率、有完成标准的交付项
大多数提案在这里悄悄失分。
每一个条目都需要三样东西：多少、多久一次、做到什么程度算做完。比较同一件事的两种写法：
- “持续的内容优化与创作”
- “每月 4 篇文章，每篇 1,200 字以上，选题事先与你确认，撰写并发布到你的网站，并在相关服务页面之间加好内部链接”
第二种，月底数一数就能核对。第一种根本无法核对——而这正是它那样写的原因。模糊的交付项（RF-02）也是一份服务费在第三个月之后悄悄缩水、却不需要任何人宣布的方式。
特别注意“最多”这两个字。“每月最多 15 条外链”、“最多 10 小时优化工作”，承诺的是零：零也满足“最多”。价格表里出现“最多”，就书面要求他们把下限写出来，而不是上限。
技术工作同样适用。“技术 SEO 优化”应该展开成具名的清单——修复服务页面重复的标题标签、给分店页面补上缺失的结构化数据、处理审计中发现的 34 个失效内部链接——每一项挂上月份。
三、写明第一个月做什么的时间表
你要的是拆到 30 天、60 天、90 天的排期，因为那是你还能低成本承认自己看走眼的窗口。
诚实提案里的第一个月通常并不好看：开通权限和转化追踪、技术审计、关键词与竞品研究、修掉当前明显坏掉的东西。如果第一个月就承诺排名提升，那是销售材料，不是计划。谷歌自己的说法是，网站上的改动需要四个月到一年才会产生效果，所以一份预测几周内见效的提案，是在和它正要卖给你的那个搜索引擎唱反调。
时间表还会告诉你，第一份能拿在手上的东西什么时候到。把这个日期明确问出来。一笔没有任何交付物挂钩的启动费（RF-11）不是服务，而是阻止你中途退出的成本。如果你要付启动费或策略费，文件里应该写清你拿到什么，并确认无论是否续约，那份东西归你。
四、绑定线索而不是排名的 KPI
报告这一节，会告诉你这家公司打算用什么来接受检验。
关键词排名、展示量、域名权重（DA），最多算是过程指标。DA 更是第三方厂商自己的评分，谷歌根本不使用。这三项全部变好、而你的电话一个没多，是完全可能的——很多服务合同就是靠这个缝隙活了好几年。
文件里应该点名的是：
- 自然搜索流量（来自你自己的 Google Analytics）
- 你真正在意的转化：来电、表单、预约、报价请求、订单
- 在可追踪的范围内，收入或线索价值
- 当月实际完成的工作，对照第二部分的交付项逐条列出
报告里始终没有电话、表单或成交，就是 RF-06。它在纸面上是中等严重度，在现实中很贵。
再查一件事：报告跟踪的是哪些关键词，什么时候定的？事后挑选的关键词能让任何人都显得有进展。开始时就把这份清单定下来，之后不再改。
你能争取到的最有价值的一句话
要求月度报告把“上个月的计划”和“本月实际交付”并排列出。对一家诚实的公司来说，这不增加任何成本，而它是让上面所有条款真正能被执行的那个习惯。
五、到底谁在做事
提案里应该出现人名。不是“我们有 50 人的专家团队”——而是负责你账户的那个人叫什么，以及内容写作、外链、技术实施是否外包，一个诚实的答复。
外包本身不是问题，隐瞒外包才是（RF-15）。因为这样一来，对你账户负责的人、工作质量、你的数据由谁处理，全都和当初卖给你的不一样，而你没有机会评估其中任何一项。合理的写法就是一句话：谁做什么、人在哪里、哪部分外包。
顺便算笔账。如果提案声称一支庞大的具名团队，而价格连其中一小部分人的成本都覆盖不了，那两个数字里必有一个是装饰。
六、把所有权写清楚
这是整份文件里最贵的一段，通常也是最短的一段。
提案——或者随附的条款——应该用大白话写明，从第一天起，下列资产在你自己的账户里、归你所有：
- 你的域名，用你的名义注册在你的注册商账户下
- 你的主机和网站
- 你的 Google Analytics 和 Search Console 资产
- 你的 Google 商家资料，你是所有者
- 为你撰写的内容，发布即归你
服务商拿到的是访问权限。权限可以收回，所有权不能。如果提案写着内容“在……之前归代理商所有”，或者他们将“代你”注册域名、创建商家资料，那你看到的是 RF-09 和 RF-14。正是这些条款让长期合同在现实中变得无法摆脱，因为离开意味着丢掉你已经付过钱的资产。一场关于账单的争执，绝不应该有能力变成一个打不开的网站。
七、在最坏的日子里你也能接受的退出条款
读终止条款时，请假设合作已经很糟糕——因为那是你唯一会再读它一次的场合。
公平的条款长这样：
- 初始期约三个月，覆盖启动成本，之后按月续
- 任何一方提前 30 天书面通知即可终止，无罚金
- 不自动续约——或者自动转为按月，并在到期前书面提醒
- 退出时有明确交接：账户、内容、数据、登录信息在约定时间内归还
12 个月的最低期限（RF-04）把全部风险转移给你。静默自动续约（RF-05）更糟，因为通知窗口通常在你想起要取消之前就已经关上。完全没有终止条款（RF-13）最糟，因为沉默不是中立——你将在对方握着你账户的情况下，从零开始谈退出。
当长期限、静默续约、薄弱退出三者同时出现在一份文件里，这个组合本身就是结论，而不是三个各自的小问题。
八、你真的能核实的案例
每一份提案模板都会告诉服务商要放案例，所以几乎每份提案都有案例——这也让这一节失去了信号价值，除非你去验证它。
一个案例能被核实，要具备四样东西：客户是谁、起点在哪、花了多久、结果用你在乎的单位来表述。“自然流量增长 412%“四样都没有——一个网站从 60 次访问涨到 307 次，就是 412%。“一家三家门店的牙科诊所，自然搜索带来的预约从每月 40 个涨到 130 个，用了十一个月”，才是一句别人可以质疑的话。
三个快速检验。至少有一个案例来自和你规模相近、竞争程度相似的生意吗？案例里具名的客户现在还在经营吗？他们愿不愿意把那位客户的电话给你——一个你无法回访的案例，只是带图表的宣传文案。
如果整节都是匿名的——“某知名家装服务品牌”——那它不是证据。可能确实有保密协议，也可能那是别人的成绩。你分辨不了，这正是问题所在。
九、能被你拿去比较的价格
价格这一页应该让你能把数字还原出来，而不只是读到它：月费、每一项单独列明的一次性费用（启动费、上线费、迁移费、平台或看板费）、明确不包含什么，以及最低期限内的总额。自己乘一遍。月费 900 美元、启动费 1,500 美元、最低 12 个月，这是一个 12,300 美元的决定——拿去和另外两份提案比的，应该是这个数字。
两种套路要留意。“XX 美元起”不是价格，要按你的实际范围报价。以及当对方给出三档方案时，最低那档往往是被设计成不可用的，好让中间那档显得合理——这是正常的销售设计，不算红旗，但意味着最便宜那档并不是它看起来的那个便宜。
不同市场和不同范围的价格差异很大，SEO 到底该花多少钱里有带出处的调查数据和相应的注意事项。
一份好提案可以做的事
为了公平起见：拒绝承诺排名、要求三个月初始期、收取有真实交付物的启动费、坦白内容写作有外包、在有相关案例支撑时报到行业价格区间的上沿——这些都不可疑。态度强硬不是红旗，含糊其辞才是。
还有一件任何文件里都不会有、但值得你自己核对的事：销售当面口头说过、却没写进文件的任何承诺。关于开工日期、某位资深成员、某个关键词或某个价格的口头保证，只要不在文件里，就不是交付项。签字前要求写进去。对方对这个要求的反应，比整份提案告诉你的还多。
签字之前
把提案打印出来。按上面九个部分走一遍，在找到对应内容的地方，在页边写上编号。空下来的编号就是你的谈判清单。它们在签字前大多可以改，在签字后几乎都改不了。
如果你希望由别人替你做这一遍，下单预约提案审查——固定费用 199 美元的书面审查，逐条引用原文，最后给出明确建议。
资料来源
- AgencyAnalytics，《SEO Proposal: How to Create a Winning SEO Proposal》——服务商被教授的 8-15 页篇幅与分档预算惯例。
- Semrush，《SEO Proposal》——Semrush 对服务商提案的研究，“针对客户定制的策略”在十项要素中得分最高，74/100。
- 谷歌搜索中心，《你需要 SEO 吗？》——谷歌自己说明网站改动通常需要四个月到一年才会见效，以及聘请服务商时的警示信号清单。