作者：Andy Wu
任何承诺“保证排名第一”或“保证上首页”的 SEO 保证排名服务，都是做不到的。这话不是同行说的，是谷歌在自己的官方指南里写的。所以当一份提案保证排名时，只有两种可能：要么对方不懂搜索，要么这个“保证”早就被设计成对他们毫无成本。
第二种远比第一种常见，而且只要知道看哪里，很容易识破。下面讲清楚：保证是怎么被做手脚的（六种手法）、美国监管机构怎么处理过一家卖这种保证的公司，以及正规服务商会改为承诺什么。本文的依据全部来自谷歌官方文档和美国联邦贸易委员会（FTC）的公开记录。
为什么谁都给不了“保证排名”
谁都保证不了谷歌排名，因为搜索结果的顺序由谷歌的系统决定，不由服务商决定：系统会拿你的页面和所有竞争页面比较，结果还会因地区、设备而不同，而且谷歌随时更新算法，不会事先通知谁。服务商能控制的只有自己这一侧的工作。
谷歌的官方指南 《Do you need an SEO?》只用一句话就说清了：“没有人能保证在谷歌上排名第一。”同一页还提醒你，要当心那些“声称能保证排名、自称和谷歌有‘特殊关系’、或者兜售谷歌‘优先收录’”的 SEO。它给的建议很直接：如果对方保证改完之后你能排到第一，“那就换一家”。
“30 天上首页”这类速度承诺，失败的原因也一样：谷歌对一个网站建立信任，本来就慢。现实的节奏慢得多：SEO 通常多久见效要按月来算，每个阶段都有你能核对的节点。
SEO保证排名的六种文字游戏
SEO 保证排名有六种玩法：保你自己的公司名、保没人搜的词、报只有服务商看得到的排名、事后挑词、拿广告冒充排名，以及用送服务代替退款。每一种都让保证轻松兑现，所以它几乎从来不会“违约”。下面每一种手法，都藏在小字里，通常是关键词附录，而不是第二页那句醒目的大承诺。
手法一：拿你自己的公司名来保证排名
保证清单里只要有你的公司名，你就是在为本来就有的排名付钱，因为你公司的名字本来就排第一。有人搜“春田家庭牙科”，出来的当然是春田家庭牙科。数一数保证清单里有几个词带你的公司名，或者是“公司名 + 城市”：每一个都是你签约前就已经拥有的结果。
手法二：保证根本没人搜的词
又长又偏的词最容易保证，因为几乎没人这么搜。“春田 周日营业 紧急 水管工 便宜 口碑好”就是一个例子。从保证清单里随便挑五个词问自己：客户会这样搜吗？如果不会，这个保证针对的就是“好做的词”，而不是你的客户。
手法三：只有服务商自己看得到的排名
服务商看到的排名，未必是你客户看到的排名，因为谷歌的结果会因城市、设备和搜索记录而变化。谷歌自己说，它会根据“你的位置、过往搜索记录和搜索设置”来判断什么结果最相关（How Search Works）。服务商在自己办公室截的“第一名”，只能证明那间办公室看到了什么。要求对方写明：每个排名是在什么地点、什么设备上测的。
手法四：事后再挑保证的关键词
保证的关键词清单如果没有在第一天定死，那每个月都能“达标”，因为报告只要挑那个月恰好涨了的词来写就行。举个例子：合同上签的是 10 个词，第三个月的报告却拿第 11 个、碰巧冲到第 2 名的词当头条。开工前，把关键词清单连同日期白纸黑字固定下来。
手法五：拿付费广告冒充自然排名
所谓的排名“证据截图”，有时其实是付费广告，只是把广告标签裁掉了。谷歌的搜索网络帮助页写明，搜索广告在结果页上会带“Ad”或“Ads”（广告）标签，购物广告也可能标为“Sponsored”（赞助）。广告预算一停，位置就没了。自己用浏览器无痕模式搜一遍。如果提案里还写了广告费，直接问哪些结果是花钱买的。
手法六：“退款保证”其实是送服务
很多 SEO 退款保证，没达标时给的不是现金，而是再送几个月同样的服务、抵用额度，或者扣掉所谓“硬成本”后退一小部分。签约前仔细读，没达标时你到底能拿到什么。用更多没见效的东西来补偿，不叫补救。大多数“SEO退款保证”的猫腻就在这里。如果你的提案里既有保证条款又有关键词附录，签约前最该慢慢读的就是这两页。
保证首页：美国联邦贸易委员会是怎么处理的
2018 年，FTC 起诉了卖“保证谷歌首页”的佛罗里达公司 Pointbreak Media；之后联邦法院判其主犯支付 3,367,666.30 美元，并禁止他们再卖 SEO。可见卖“保证首页”不只是行业陋习，还被当作欺诈起诉过。据 FTC 的公告，他们冒充谷歌打电话给小企业，先收 300 到 700 美元帮你“认领并验证”商家信息，再推销一个 949.99 美元、外加每月 99.99 或 169.99 美元的项目，虚假承诺能让你获得“谷歌搜索结果第一名或首页位置”。
大多数文章没讲结局。2019 年 5 月，联邦法院结案：这伙人自动拨打骚扰电话，打给了超过 7,400 万名消费者。两名主犯被判支付 3,367,666.30 美元。法院还禁止他们“推广、宣传或销售任何搜索优化产品或服务”。也就是说，卖“保证首页”的人，被联邦法院禁止再碰 SEO 这一行。
2020 年，FTC 给 4,467 位企业主寄出退款支票，平均每人 158.32 美元。金额很小，这正是关键：这类骗局每次只拿几百美元，多数老板懒得为这点钱较真。
承诺“保证上首页”的公司，大多不是电话诈骗团伙。但他们用的是同一句话，这句话也是许多常见 SEO 骗局的开场白，而监管机构早已对它下过结论。
正规 SEO 服务该承诺什么
正规 SEO 服务商不承诺排名，只承诺自己能控制的事：按时交付的具体工作、用你自己的后台出的报告、标明是预测的预测，以及干净的退出方式。这些承诺其实更难给，因为每一条你都能核对。与其要一句排名承诺，不如要下面这些：
- 按时交付的具体工作。 举个例子：第二个月底前修好网站上 30 个失效链接，并附上清单。
- 用你自己的后台出报告。 效果以你名下的 Google Analytics 和 Search Console 为准，而不是只有服务商才打得开的工具。
- 标明是“预测”的预测。 “如果这六个词做到第四名，按这些搜索量，大约能多来这么多电话。”每个数字你都可以追问。如果对方想按这些数字收钱，那就是效果付费SEO，合同得先把“效果”定义清楚。
- 干净的退出方式。 提前 30 天通知，没有违约金，内容和所有账号都交还给你。
最后一条才是这个行业里真正的保证。对自己有信心的服务商，不需要用 12 个月的合同把你锁住。退出条款、交接方式、账号归谁，都要写进你的 SEO 合同，不能只是电话里说说。
回复“保证排名”之前，先做三件事
回复“保证排名”之前，先找到保证的关键词清单，再找到补偿条款，最后书面问清你所在地区每个词有多少人搜。排名保证很少单独出现，常常和批量外链套餐、长期锁定、“周五前签约”一起来，这些正是大多数 SEO 骗局的套路。
- 找到保证的关键词清单。 数一数有几个带你的公司名，有几个是长串词。
- 找到补偿条款。 没达标时给的是现金、抵用额度，还是再送几个月服务？
- 书面问一个问题。 “这些词里哪些能带来咨询？在我这个地区，每个词每月有多少人搜？”答案你可以自己核对：谷歌免费的关键词规划师能估算每个关键词每月的搜索次数。
一句保证排名，不能证明整家公司都不诚实，但它说明这份文件是为了成交而写的，剩下的内容值得你慢慢读。先从条款页和关键词附录读起，做过手脚的保证，痕迹通常就留在那里。