作者：Andy Wu
SEO公司做什么？修网站的技术问题，改写页面让它贴合客户的搜索方式，发布新内容，管理本地商家资料和目录，从其他网站争取外链，再告诉你哪些东西变了。这就是全部工作。麻烦在于，大多数提案用的是你没法清点的字眼来描述它。
下面先讲每项服务落在纸面上应该是什么样子，再给你8个可以直接拿来检验手头提案的问题。某一项过不了关，日后你就无从核实这项工作到底做没做。
SEO公司每个月具体做什么？
对一家小企业来说，SEO公司在普通的一个月里通常做四五项工作，比如修技术问题、改写页面、发布新内容、更新商家资料和争取外链，由两三个人负责。这两个数字是我自己的估计，不是调查数据。
官方职业描述要宽得多。美国劳工部的职业数据库 O*NET 为这个岗位列了36项任务，包括与开发人员配合优化网站结构、确定考核指标、关键词研究、与编辑和博主沟通放置链接，以及购买或洽谈本地目录收录（O*NET）。
每个月做哪几项，应该跟着你网站的问题走，而不是跟着对方的标准套餐走；负责账户的是哪些人，也是签约前挑选SEO公司要看什么的一部分。
SEO服务内容清单，以及提案必须写明的数量
SEO服务分七大块：技术修复、页面优化、内容、本地SEO、外链、报告和AI搜索，提案必须给每一块写明数量、频率或具体清单。下表列出每项服务，以及它在提案里该写到什么程度，你才能核对。
| 服务 | 做什么 | 提案必须写明 |
|---|---|---|
| 技术修复 | 速度、收录、死链、重定向 | 在你网站上发现的具体问题清单，每项对应月份 |
| 页面优化 | 现有页面的标题、小标题和文案 | 哪些页面，每月几页 |
| 内容 | 新服务页、指南、博客文章 | 每月几篇、大致篇幅、谁写、谁审 |
| 本地SEO | 谷歌商家资料、评价、目录 | 哪些目录、多少个、资料多久更新一次 |
| 外链 | 来自其他真实网站的提及和链接 | 每月或每季度的最低数量，以及用什么方法 |
| 报告 | 做了什么、变了什么 | 列明指标，每份报告的交付日期 |
| AI搜索 | 被AI回答引用 | 会在你网站上改什么，而不是承诺结果 |
能过这张表的交付项，月底数一数就能核对。“持续优化”这种写法根本没法数，而这往往正是它被这样写的原因。如果你的提案里满是这种写法，签约前先要求对方改成具体数量。
较新的提案常会多出一行“AI搜索优化”，而这一行是新工作，还是同样的工作收两次钱，取决于GEO和SEO的区别。
提案检查清单：拿这8个问题对照文件
一份合格的SEO提案要过8关：写的是你的网站；每一项都有数量；第一个月写的是工作；目标是询盘；写明了具体的人；所有账号都在你名下；退出条款你能接受；价格能按工作量拆开。拿文件本身逐条对照，而不是对照销售嘴上说的话。
检查一：提案写的是你的网站，还是随便哪个网站？
为你量身写的提案，会点名你真实的页面、一个你本来就知道的问题，以及你真正的竞争对手。在文件里搜你的公司名。如果只出现在页眉和报价表里，说明没人真正看过你的网站。再想一个你本来就知道的问题，比如某个页面很慢、少了一个门店页。提案没提到，那它声称发现的问题也要打个问号。还要看有没有点名你真正的竞争对手，而不是一句“本地同行”。
检查二：每一项有没有数量、频率和“完成”的标准？
提案里的每一项，都应该写明做多少、多久做一次、做到什么程度算完成。对比“内容创作”和“每月4个服务页，约1,000字，选题事先与你确认，发布到你的网站”。只有后者能核对。提案里写着“最多”的地方，要求改成写明下限，并落在书面上。
检查三：提案的第一个月做什么，写清楚了吗？
诚实的提案，第一个月列的是工作，比如诊断、第一批修复和数据追踪设置，而不是排名上涨。谷歌说，页面改动后重新抓取“可能需要几天到几周”，所以第一个月就承诺排名，只是销售话术。见效要按月来算，详见SEO多久见效。
检查四：SEO目标和询盘挂钩吗？
提案里写的目标应该是来自自然搜索的电话、表单、预约或销售，在你自己的谷歌分析里统计，而且只看开始时约定的那批搜索词。谷歌的聘请指南《Do you need an SEO?》建议你问对方：“你们怎么衡量成功？”询盘就是你自己能核对的那个答案。
有一条要求能让其他条款都落到实处：请对方在每月报告里把上个月的计划和实际交付并排列出。诚实的服务商答应这条毫无损失；含糊的服务商会推脱，这本身就说明问题。
检查五：提案有没有写出负责账户的具体人？
写明由谁负责你的账户，并直接说清有没有工作外包。谷歌的聘请指南提醒：“如果一家公司遮遮掩掩，或者说不清打算做什么，就要小心。”连谁在干活都不知道，就是第一种遮掩。
检查六：每个账号都在你名下吗？
每个账号都归你，对方只拿权限。谷歌的商家资料第三方政策写明，最终客户“必须始终保留其商家资料的所有权或共同所有权”；其余账号的归属，要落实在 SEO 合同的归属条款里。
检查七：退出条款在最坏的情况下你能接受吗？
公平的退出条款是：首期短，之后提前30天通知、没有违约金。假设合作已经不顺，再读一遍终止条款，因为那是你唯一会重读它的时候。真正的陷阱是条款叠加：12个月合同到期后自动按月续约、解约要提前90天通知，那么你在第12个月决定走，第13、14、15个月的钱照样要付。
检查八：价格能按工作量拆开算吗？
用月费除以平均时薪，把得出的工时和交付清单放在一起看。SEO 的平均时薪是 111 美元（Ahrefs 2024 年对 439 家服务商的调查），所以每月 1,750 美元大约买到 16 个小时。先把每一笔费用单独列出：月费、启动费、平台费和其他任何费用。如果交付清单看起来只占这些工时的四分之一，问问剩下的时间去哪了。
好提案可以不写什么
好提案可以不写40页的策略演示，不用把 O*NET 列的36项任务挨个过一遍，也不需要排名预测图。它需要的是数量、人名、日期和退出办法。如果提案一开头是一份审计，这份审计就该是一份写明交付日期的具体文件，按一次性SEO审计的标准定价，而不是一个没有终点的“调研阶段”。条款强硬没问题，条款含糊才是问题。
提案只是一半。提案背后的公司同样重要：电话沟通、客户推荐和核查，这些是文件本身看不出来的。
销售在电话里说过的话，没写进文件就不算交付项。把通话时得到的承诺记下来，逐条在提案里找。找不到的，就列进你要求修改的清单。如果想请人帮你再过一遍，签约前请人审核一遍：报告会附上一封可以直接发给服务商的邮件，要求对方改成具体数量。